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Sólo el periodismo salvará al periodismo

Por Luciano Sáliche

(Texto escrito para ser leído en las jornadas de “Comunicación, tecnologías y modelo de negocios. Desafíos de una profesión en transformación”, en la mesa “La gráfica: entre el papel y lo digital”, en la Universidad de San Isidro, el 2 de noviembre de 2018)

1.

Buenas tarde a todos. Me gustaría empezar esta breve exposición subrayando los términos en los títulos de esta jornada. ¿Por qué? Porque el periodismo es también el arte de titular.

Comunicación, tecnologías y modelo de negocios. Esos son los tres grandes conceptos, ¿no? Y el siguiente es el de transformación, que da por sentado —lo cual está muy bien— que el periodismo, tal como lo entendemos, ya no existe más, que se ha transformado.

Y en esta mesa en particular, nos referimos a la gráfica, al periodismo gráfico. ¿Qué es el periodismo gráfico? El escrito, el que se lee. La transformación se da entre el papel y lo digital, en ese pasaje, en el puente que los une. Porque si bien aún existen diarios en papel, la lógica del progreso tecnológico  indica que eso, el diario en papel, en teoría, desaparecería. Y los diarios digitales —aunque el término adecuado sería: portales online—, en teoría, se expandirían.

Es una cuestión conjetural, porque estamos en el medio de una transformación, en el momento donde el paradigma cambia. Estamos viendo, como decía Gramsci, una situación de crisis: cuando lo viejo aún no termina de morir y lo nuevo aún no termina de nacer.

Entonces, en concreto, la transformación de la profesión se da a partir del nacimiento de una nueva tecnología: internet.

2.

No hay que alarmarse: el mundo cambió cuando apareció la televisión, también cuando apareció el teléfono, también cuando apareció el diario en papel y también, mucho más atrás, cuando apareció la imprenta. ¿Se imaginan el mundo sin la producción en serie de libros?

Pero lo interesante no es ver cómo la industria gráfica se derrumba, porque no hay nada divertido en los miles de trabajadores que son despedidos porque la lógica empresarial decide que ya no los necesita. Al contrario, es bastante triste y genera mucha bronca.

Lo interesante es ver lo que Lewis Mumford llamaba regimentación social, esto es, cómo la sociedad se apropió de la nueva tecnología y la volvió parte de sus costumbres.

3.

Vayamos al grano. ¿Cómo consumimos noticias hoy? Desde las redes sociales.

A muchos acá les debe pasar: yo, cuando quiero saber qué pasó en el día, entro a un portal, a Infobae por ejemplo, y hago un paneo sobre las noticias del día. Pero esa es una costumbre que viene del periodismo tradicional, del periodismo en papel. Es prácticamente lo mismo que ir al kiosco, comprar un diario y leer las noticias.

A lo que me refiero cuando hablo de consumir noticias hoy es al momento en que mi navegación cotidiana en el océano digital se ve interrumpida por una noticia intempestiva que aparece y me sorprende. Por ejemplo, scrolleo en el time lime de Twitter cuando, de repente, veo que alguien retuiteó que hubo un maremoto en Oriente, que cerraron una fábrica en Chivilcoy, que el Ministro de Justicia de Brasil es el mismo que encarceló a Lula. Ese consumo es nuevo: la noticia se te pone enfrente y nosotros, presos de la curiosidad, hacemos click.

4.

Permitámonos pensar como empresarios de la comunicación. Cada red social es un océano lleno de peces: los lectores. ¿Cómo hacer para pescar la mayor cantidad posible? ¿Cómo hacer para lograr la mayor cantidad de clicks?

Acá aparece lo que mencioné al principio: el periodismo es el arte de titular.

¿Cuál es el modelo de negocios que hoy prima entre los grandes medios de comunicación?

Un sistema de publicidades en la portada del sitio de noticias pero también dentro de las notas, muy similar al de los medios en papel, sólo que, algoritmos mediante, los anuncios varían según los gustos y consumos del lector. Se llama compra programática o real time bidding.

De esta forma, las marcas saben que le muestran sus anuncios al potencial cliente ideal, no a todos los lectores. Y de esta forma, también, los medios pueden albergar más marcas en su portal, más publicidades, muchas más del límite espacial que tiene el papel.

5.

La noticia ya no la da el medio de comunicación. A veces sí, es cierto, pero no únicamente. También la dan los periodistas: tuitean un video de cómo la policía reprimió en los alrededores del Congreso, tuitean la foto de la última vez que se vio a una chica que hace semanas está desaparecida, tuitean una novedad sobre sobre el fantasma de la corrupción. En fin, esa información, de alguna forma, aparece. El medio de comunicación ya no tiene el monopolio de la noticia.

Entonces, en esta era de hiperconectividad, de mucho consumo, donde las personas están cada vez más atomizadas en su propia individualidad, ¿cómo puede un medio llegar al lector, generar clicks en sus noticias y, por consiguiente, que las marcas sigan publicitando en sus sitios?

Acá aparece el cambio en el modelo de negocios. Si el medio de comunicación ya no busca lectores fieles, porque sólo un lector fiel es el que puede ir a la barra del navegador y poner el nombre de la web más punto com punta ar. Si el medio de comunicación busca clicks y sólo lo puede hacer tirando una gran red en ese océano digital que es, por ejemplo, Twitter, ¿cuál es la mejor estrategia? Un buen título.

Hay muchos fórmulas que devienen en éxito. Ustedes lo sabrán mejor. Está el formato lista: “Las 10 mejores frases del discurso de Mauricio Macri en el G20”. El formato enigmático: “La insólita propuesta de Mauricio Macri en el G20 para erradicar la pobreza del mundo”. El formato emocional: “La conmovedora historia de autosuperación que contó Mauricio Macri en el G20”.

Todo esto es invento mío, aclaro. Pero los ejemplos abundan y el que lea seguido en las redes se va a dar cuenta. También hay palabras que generan impacto, por ejemplo: polémica, conmoción, repudiable, aberrante.

Son estrategias que tienen más que ver con el marketing que con el periodismo. Tácticas discursivas para llegar al lector. Esto se llama clickbait, que se puede traducir como “click como carnada”.

6.

En la tesis de grado que hice junto a Andrés Correa, que en estos momentos está en Andorra batallando contra la nieve, definimos este fenómeno como poner de pie la pirámide invertida. Los que estudiaron periodismo recordarán la famosa pirámide invertida. Es algo sencillo. Lo explico por si alguien no lo recuerda: para escribir una noticia, en las academias, institutos y redacciones, lo que se enseña es que se debe poner toda la información al principio y luego se desarrolla. Una pirámide donde la punta está abajo. Entonces, cuando empezás a leer la nota lo primero que tiene que aparecer es el qué, el quién, el cuándo, el dónde, el por qué y el cómo. En inglés se lo conoce como las cinco W. Y hay una H que es el cómo y es, básicamente, el desarrollo de la noticia.

Con internet, esa pirámide invertida se da vuelta, se pone de pie. Ahora la información se oculta para conseguir el click del lector. Ese es el modelo de negocios que prima en el periodismo digital.

Ahora bien, ¿esto significa, a priori, un problema? No. La respuesta es no, siempre y cuando detrás del título haya contenido sólido y elocuente. Siempre que ese contrato de lectura se respete. Si el título te ofrece algo, el periodismo —si es que quiere seguir siendo periodismo— tiene que cumplirlo.

7.

Lo que les estoy contando es apenas una parte de las implicancias que tiene el periodismo digital. Porque, por ejemplo, también te permite abrir tu propio portal sin poner mucho dinero, salvo para el hosting y esos costos que son bajos, y entrar en el océano digital que es, también, otro ring para la lucha de las ideas. Eso es sin dudas un cambio positivo en estas sociedades modernas que parecen estar más despiertas ante ciertos fenómenos sociales y discusiones ideológicas.

Sin embargo, el clickbait, el click como carnada, también juega en este debate. Y si se me permite la conclusión, es una lógica que puede banalizar la importancia de la información y transformar el consumo de noticias en una cacería de desprevenidos. En mayor o menor medida, todos recurrimos al clickbait, todos pensamos un buen título que genere más clicks.

Pero, como decía antes, hay límites que el propio periodismo debe ponerse. Es parte de la ética periodística. Y son los lectores, al fin de cuentas, los que saben hasta qué punto esa experiencia que supo ser enriquecedora y profundamente reflexiva como leer una noticia, una nota, una crónica, una entrevista, puede volverse un engaño: responder a un estímulo meramente empresarial.

¿Cuántas veces, al hacer click en una nota, se sintieron defraudados? ¿Recuerdan la última vez que clickearon en una nota y, una vez adentro, fue todo un engaño?

8.

Acá es donde el periodismo, y particularmente los periodistas —porque el periodismo son los periodistas—, deben hacerse valer.

Por sobre el entretenimiento banal, el contenido chatarra, el amarillismo, el chusmerío, es necesario que se impongan las verdaderas características que definen al periodismo: la inteligencia, el espíritu crítico y la información. Por sobre la lógica empresarial y los caprichos del mercado, debe imponerse el oficio, el trabajo.

Al fin de cuentas, sólo el periodismo salvará al periodismo.

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