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El poder de la moda en tiempos de pantallas

Por Ramiro Guardia

El entramado cultural nos ofrece una oferta de creencias que elegimos por identificación. Así como la religión relata que la mujer fue creada a partir de la costilla del hombre, la ciencia manifiesta que la mujer evolucionó antes que el hombre en ‘homos sapiens’. Pasaron miles de años y la ramificación de estas construcciones discursivas sostiene la cordura de muchas personas que legitiman con prácticas del cuerpo y de la mente estas argumentaciones.

Lo importante está en ocultar el vacío existencial que genera la angustia de no conocer. Aquello que no podemos acceder nos arroja a una vida sin sentido, en un mundo absurdo. En ese vaivén de preguntas sin resolver acerca de hacia dónde vamos y de dónde venimos estamos tratando de conocer a nosotros mismos. Mientras tanto, las distracciones que generan la industria del entretenimiento ocupan un rol clave a la hora de sugestionar, alinear o manipular comportamientos por medio de la persuasión y sugestión.

Los deseos fantasmas de nuestra realidad construyen un alter ego. La imperiosa necesidad de complacer-nos vuelve la desdicha maravillosa. En una constante disrupción con la fantasía presente. Allí reside en el Olimpo la medalla dorada del éxito social. Quien la alcance podrá demostrar ante los ojos de los demás, aquellos de los cuales requiere para confirmar su existencia, el reconocimiento. En esa olla maravillosa, remueven hormonalmente un cúmulo de emociones borrascosas o calmas. La oceánica sensación que convive en el torrente sanguíneo, en el gen humano.

Coca-Cola light: «Elegí lo que amás»

Descartes definía a la matemática como “la ciencia del orden y la medida de bellas cadenas de razonamientos, todos sencillos y fáciles”. El planeta posee una superficie de 148,9 millones km² en la que habitan más de 7550 millones de personas. En esa relación numérica deben convivir con los recursos que proveen el agua, la tierra, el fuego y el aire. Un problema muy difícil de resolver en una sociedad competitiva y desigual. En esa lógica continua somos números moviéndonos constantemente, un fluido de personas que viajan en el espacio y tiempo consumiendo.

¿Son nuestros consumos los que nos movilizan? En principio, somos más que gustos, antojos y compras compulsivas. El consumo, dice Manuel Castells, «es un sitio donde los conflictos entre clases son originados por la desigual participación en la estructura productiva”. Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por las maneras de usarlo. El consumo es un lugar de diferenciación y distinción entre las clases y los grupos, con una estética racional consumidora.

Durante el verano de 1980 en Estados Unidos, uno de los gerentes de planificación de Coca-Cola, Jack Carew, lanzó una versión «dietética» de Coca-Cola. Los consumidores de gaseosas se sentían atraídos por las bebidas bajas en calorías o sin calorías. A finales de 1983, Diet Coke era la bebida gaseosa dietética número uno, y la principal marca de gaseosas entre las mujeres. Un nuevo concepto devenido en aquel entonces iniciaba nuevas formas de consumir. Bajo la idea estética de refinar los cuerpos pesados o lentos, la gran corporación estadounidense comenzó a instalar nuevos hábitos de consumo ligado a un estilo de vida.

Del Instagram de Ivana Nadal

Detrás de todo este experimento social, la marca no solo trata de ofrecer alternativas para no perder clientes. También perseguía la idea de fabricar nuevos cuerpos atléticos para poder producir más. Con la habilidad de camuflar comportamientos aparece la moda como protagonista. Establece medidas, posturas y forma de exhibirnos ante los demás. Mientras más elevada es la costura en su precio y diseño, más denotará la diferencia social con las clases con menos recursos. Estas prácticas distintivas logran ser aceptadas con naturaleza por la ficción que ofrece las pantallas. A través del cine, la publicidad, la televisión e influencers en las redes sociales.

El verano es una estación que obliga aflojar las vestimentas que los cuerpos prenden. La mirada del otro no es ajena y la publicidad inquisitoria instala modelos fijando según la cultura de época lo que está bien o mal. Los consumidores aceptan el contrato y no deciden caer en la crítica. El continente humano es más hipnótico y no es deseo de nadie ser un sujeto insular.

Son repetidas las imágenes de los famosos que publican sus transformaciones físicas. El caso de la cantante británica Adele que bajo más de cuarenta kilos, o de la modelo argentina Ivana Nadal que muestra sus cambios a través del ejercicio. Todos son potenciados por los titulares de los medios que arman notas resaltando la hegemónica belleza cuando responde a las exigencias sociales. Abundan los discursos con planes de dieta, nutricionistas gurúes y recomendaciones de quienes tienen un cuerpo deseado.

«Mientras tanto las emociones sometidas al extremo por no alcanzar el deseo alojado en el cuerpo materializan las miserias humanas que son exteriorizadas en las frustraciones»

Del otro lado, un sujeto pasivo intentando ser aquella figura que posee otros recursos. La adquisición material de aquella prenda valiosa nos iguala al personaje que la virtualidad retrata. Gastando un dinero que no alcanza, reproduciendo falsas expectativas. Mientras tanto las emociones sometidas al extremo por no alcanzar el deseo alojado en el cuerpo materializan las miserias humanas que son exteriorizadas en las frustraciones.

Los nuevos cuerpos sociales autoexigen a las personas en no competir solamente con los demás. A su vez, proponen una competencia con uno mismo para tener una mirada más reconfortante al mirarse al espejo. En un mundo de pantallas los ojos no logran desnaturalizar los deseos ficticios, y el sentido de contemplación es apartado. Mientras la vida sucede sin preguntas y retóricas, solamente queda espacio para perpetuar un modelo de especie que las grandes corporaciones imponen.

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