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29-03-2021 Notas

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Por Luciano Sáliche y Andrés Correa

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Desde que la prensa dejó atrás la novedad de Gutenberg y se convirtió en masiva y moderna, los medios de comunicación nunca estuvieron tan en jaque como hoy. La hegemonía de la información la tiene, desde hace unos años, las plataformas tecnológicas y son ellas las que imponen las reglas de juego en el océano digital. 

Literalmente: están acorralando a los medios de comunicación. 

Los medios, pese a su reputación, a sus pulidos contratos de lectura y a sus atentos feligreses, no tienen opción: deben aceptar los manuales de estilo de las plataformas. Si Google pide que el nombre del protagonista de la noticia esté en el título, así será, o la nota quedará tan abajo en los buscadores que nadie la va a leer. Sin embargo se mantiene cierto equilibrio en cuanto a la publicidad: los auspiciantes aún pautan en los medios, y ese es el modelo de negocios, pero ¿hasta cuándo?

Se trata de un modelo adaptado a las características de internet, la tierra donde todo se sabe. Cualquier movimiento que los usuarios realicen mientras navegan quedará registrado construyendo así una especie de identikit con su perfil para que los auspiciantes den en la tecla en sus campañas cuando van en busca de su cliente potencial. 

Información demográfica, comportamientos, necesidades, motivaciones, todo queda registrado. 

Gracias al rastreo de la big data, se puede saber —supongamos— que determinada IP (una especie de documento único del dispositivo desde el cual se está navegando) está interesada en comprar una guitarra y de esta manera se le muestran anuncios de guitarra aunque el usuario esté leyendo una noticia de economía. A esto se le llama publicidad programática y si bien significan un gran recurso de monetización para los medios de comunicación, sin duda los grandes ganadores de este modelo son Google y Facebook.

De este modo, los ciudadanos, ahora consumidores, homogeneizados en esa pangea llamada audiencia, son una serie de demandas comerciales, números estadísticos, masa manipulable. Todos trabajamos para las plataformas dejando nuestras huellas que serán vendidas a las marcas. Todos somos, en palabras de Markus Gabriel, el proletariado digital. 

2

¿Cómo era antes? El paradigma publicitario del periodismo gráfico tradicional constaba de una inversión por parte del anunciante en determinado medio que tenía cierta llegada, medible a través de los ejemplares que circulaban en la calle. Con internet lo que sucedió fue un estallido de fragmentación donde los contenidos se dispararon por todos lados creando públicos cada vez más específicos. En ese estallido, los medios de comunicación disputan la audiencia con bloggers, influencers, sitios web, redes sociales, todo lo que pueda ser catalogado como contenido. 

La paradoja de esa cadena de engranaje de la red es que los mayores beneficiarios son los actores que distribuyen contenido pero que muchas veces no lo crean: las plataformas.

Es acá donde entra el periodismo: Google y Facebook, los verdaderos directores de la orquesta, están en tela de juicio porque aumentan sus ingresos utilizando contenido de los medios de comunicación. Se trata de un debate que pone en evidencia, por un lado, la desregulación en internet, y por otro, el desmedido poder que tienen esta plataformas. 

Pero también está la cuestión del contenido en sí. Si la disputa es por la atención, por el clic, ¿todo está permitido? Para un influencer sin escrúpulos, tal vez, pero ¿para un medio con reputación? ¿Y si en vez de dar noticias serias, importantes, necesarias, generar debates, informar a la sociedad, sostener la democracia de la comunicación, lo que conviene es entretener, divertir, crispar, polarizar, desinformar y generar a toda costa clics para que el negocio se sostenga a base de publicidades?

Desde hace años el entretenimiento se está comiendo a la noticia. La lógica del clic que imponen las plataformas daña al periodismo y, con la excusa de “darle al público lo que el público quiere”, todos nos convertimos en bailarines frenéticos danzando alrededor de los parlantes de lo viral.

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El mes pasado en Australia se aprobó una ley que busca que los gigantes tecnológicos paguen a los medios de comunicación por difundir sus contenidos de noticias. Facebook y Google usaron sus armas para intentar frenar el proyecto y amenazaron con retirar sus servicios del país. Sin embargo, las dos ofensivas tuvieron que dar marcha atrás y la ley finalmente fue aprobada. Pero, ¿cuál fue el motivo para sancionar esta ley?

La investigación de la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores (ACCC, por sus siglas en inglés) realizó una investigación en 2018 para conocer el impacto de Google y Facebook en la competencia a los medios y la publicidad, y llegó a la conclusión que por cada cien dólares que se gastan en publicidad en línea, Google se queda con 52, Facebook con 28 y el resto se comparte entre otros.

Por tal desequilibrio de poder entre las empresas de tecnología y los medios de comunicación, el ente regulador recomendó crear un código de conducta para nivelar la competencia. ¿Podrían las plataformas, esas empresas gigantes, desmedidas, avasallantes, respetarlo?

En Argentina, luego de un trabajo exhaustivo, la Federación de Trabajadores de Prensa (Fatpren) está impulsando algo similar: cobrarle un impuesto a las plataformas como Facebook y Google por usar contenidos de los medios. Pero eso requiere cierta alianza estratégica entre las empresas periodísticas y sus trabajadores, es decir, los sindicatos, para lograrlo. Y de un Estado que quiera dar esa batalla. Parece incluso utópico, pero el escenario no ofrece demasiadas alternativas.

Si las plataformas acorralan a los medios de comunicación y estos, a su vez, acorralan a los trabajadores de prensa con precarización —desde hace años, los salarios son cada vez más bajos para más tareas—, todo se vuelve una rueda que gira loca, desbocada, imposible de frenar, arrastrando todo lo que cae a su paso. Quizás sea hora de pensar la dirección: hacia dónde estamos yendo.

 

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