Por Federico Capobianco

Desde que aparecieron las redes sociales fueron foco de debate. ¿Realmente nos conectan? ¿Con qué?, eran las primeras preguntas que se escucharon. Hubo hasta remeras que rezaban «Que Facebook no una lo que la vida desunió», iniciando la eterna discusión de que todo lo que sucede ahí, en el aire, en el ámbito de las redes es algo que no existe. Algo irreal.

La velocidad con la que la digitalización se metió en nuestras vidas no nos dio tiempo de acomodarnos, de prepararnos para lo que significó, si se quiere, esa multiplicación de presencias. Estamos en mil lados al mismo tiempo, conectados con miles de personas que a su vez están en otros miles de lados y con otras miles de personas. Pero bien, ¿había que prepararse realmente? ¿Para qué? ¿Qué función cumplen las redes? Surgen infinita cantidad de preguntas aunque con la duda de si tiene sentido hacerlas o conviene dejarnos llevar por el cambio inevitable que significan, así como significó el diario, la radio, la televisión, el teléfono fijo o los celulares.

Como creíamos necesario dar con alguna respuesta, hablamos con Mariano Feuer, docente de Comunicación, Redes Sociales y Viralización; y Director Creativo de “Es Viral”, empresa dedicada a estrategias de comunicación integral. Alguien que sabe de lo que habla cuándo habla y nos permite entender qué son las redes y qué somos nosotros a partir de ellas.

En entrevistas declaraste que te interesaba más la vida de un desconocido al que leías en tu timeline todos los días que la de algún familiar o conocido al que veías apenas una vez por un año, ¿hubo un cambio en las relaciones sociales a partir de las redes?

Hubo un cambio a partir de la digitalización y de las conexiones de esa digitalización y de todo lo que genera. Siempre digo que es como jugar un partido de fútbol entre amigos contra los All Blacks, con reglas de rugby, con árbitro de rugby, con un estadio alrededor de rugby, cuando vos habías ido a jugar al fútbol a un parque y no sabés lo que es el rugby porque nunca jugaste. Entonces todo el tiempo te está pasando que te enfrentás a una situación que te vence, que considerás injusta, que te angustia y te tira abajo. Eso, en cuanto a familia, pasa cando están sentados en una mesa, esperando para comer y escuchás que dicen: “a ver, pueden dejar que están todos con el telefonito y todos autistas”, y en realidad no están autistas, están muy conectados, solo que lo están con gente más interesante que la que está ahí.

El modelo de familia no es eterno, no es de siempre, ni tiene un motivo divino, sino que tiene que ver con una forma de construir la sociedad, esa forma, cuando en su momento había clanes, sentir que sean familia de padres e hijos era como una locura porque en el clan había como doscientas personas que pertenecían a la misma familia. Hoy en día, estamos generando un cambio, la familia ya venía cambiando en forma de familias ensambladas, segundo o tercer matrimonio, pero lo que se da hoy es otra cosa que es que se pierde por primera vez en la historia la territorialidad para la generación de relaciones. Antes terminabas teniendo más relación con tu familia porque cuando cerraban la puerta ya está, estabas ahí. En los 60, 70 u 80 era “ay, nuestra hija pasa todo el día hablado por teléfono”. Hoy en día todos los integrantes están cruzados por la digitalización y la familia se reconfigura en otra cosa. Hoy en día estás con quien estás conectado a través de lo digital, no con quien estás en persona.

¿Por qué crees que hay tantas críticas a esa idea?

El tema es que hay todo un movimiento conservador, de luditas 2.0, que hacen publicidades de gente mirándose la mano sin teléfono, intentando mostrarnos como quedaría uno sin el teléfono. Y la verdad es que son muy idiotas porque lo que justamente cambia todo es que esté el teléfono, no estás mirando la mano, estás mirando un teléfono. Si te parece que la postura es fea, bueno, en otra época pensarían lo mismo de juntarse en una mesa a comer. Además, esas restauraciones conservadoras duran lo que duraron en cualquier época, duran muy poco porque todo va hacia un lugar. Por más que vos digas “mi casa es un santuario donde nadie se conecta”, seguro tus hijos se vayan a otra casa.

¿Esos mismos son los que exponen la dicotomía de que el contacto cara a cara es “real” y el virtual es lo “no real”?

Todo eso fue cambiado y va a cambiar.  Es muy divertido cómo la gente va defendiendo lo que antes criticaba, por ejemplo, cuando yo era chico, la gente decía “qué es eso de hablar por teléfono, si tenés que decirle algo importante vas y se lo decís a la cara”. Después te dicen “qué es eso de mandar un mail, si tenés que decirle algo importante lo llamás por teléfono”; o “qué es eso de un mensaje por whatsapp, mandame un mail”. Yo conozco millenians que dicen “corté con mi novio, le mandé un emoticón por mensaje”. Ya está. Y vos decís “qué terrible”, pero a la vez vos estás defendiendo el hecho de “yo llamo por teléfono” cuando antes otra persona decía que eso estaba mal. Con lo cual, esa transferencia de ir cediendo lugares y diciendo esto es válido y lo que viene no, es medio antojadizo.

El sociólogo Christian Ferrer declaró en una entrevista, y esto te lo planteo más como contrapunto que como opinión propia de Ferrer, que la persona moderna necesita de sistemas de inmunización continuos, como por ejemplo, estar “megusteando” casi en forma ansiosa para dar cuenta de que uno existe. ¿Cómo ves la relación de las personas con las redes? ¿Es simplemente un sistema de inmunización o es algo más?

El me gusta, el retweet, el fav o el comentario son estímulos que nos dan placer y ese placer nos genera dependencia, si se quiere, de ciertos otros estímulos, entonces genera un círculo recurrente en donde vos lo que estás haciendo es buscar ese estímulo. Como el que fuma lo hace porque le da un estímulo que le gusta pero necesita seguir fumando para seguir manteniendo el estímulo. La dinámica meritocrática de las redes, esta cosa de “yo tengo más que vos” en un punto, más que una inmunización es una ratingnización de la sociedad que hace que todos, que antes decían “Tinelli tiene tal rating y Telefe tal otro”, hoy en día tengamos un numerito de rating.

Los responsables del equipo de comunicación estratégica de Mauricio Macri declararon que una de las decisiones que tomó este gobierno fue bajarle el volumen a la voz presidencial. ¿Qué diferencia, en relación de objetivos comunicacionales, de difundir políticas, puede tener esa estrategia comparada con la catarata de tuits que solía realizar Cristina Kirchner en su gobierno?

El Pro hoy, con la cuenta de Macri y otras cuentas, tiene en principio otro objetivo distinto. El kirchnerismo, y sobre todo la ex presidenta Cristina Kirchner, utilizaba las redes como método para enfrentar a los medios, tratando de plantear una contracultura mediática, como decir “lo que los medios no te cuentan te lo cuento yo directamente”. En cambio, el objetivo del gobierno del Pro es eludir a los medios, no enfrentarlos sino directamente pasarlos por abajo. Entonces, sobre todo en Facebook o Snapchat, se dedican a contar y mostrar directamente lo que quieren mostrar sin que pase por los medios, y el noventa por ciento no pasa. Por ejemplo, un día Macri va a un lugar de la provincia de Buenos Aires, como puede ser Chivilcoy, y quizás no sale en los medios nacionales pero a toda la gente de Chivilcoy y cercanías le llega por Facebook toda la cobertura donde estuvieron. Y Cristina solía hacer algo parecido pero a su vez salía en twitter diciendo “no te quieren contar que…”.
Lo que realiza este gobierno genera que a la larga vos podés opinar que en verdad el Pro no está teniendo comunicación pero en realidad lo importante es que el ciudadano, el votante, recibe constantemente información directa.

¿Entonces es verdad, según declaran, que las redes tienen más llegada que los medios tradicionales?

Sí, claro, tiene más llegada pero ya no es un tema de cantidad sino de especificidad. Ellos pueden como cualquiera de nosotros pautar un aviso para chicos de 15 a 17 años, entonces le puede hablar solo a ese grupo porque tiene algo puntual para esa franja, y el de 18 ni se entera porque ni lo ve. No es solamente llegar a más gente sino llegar mejor.

¿No está sobreestimada la capacidad de influencia de las redes?

Yo creo que las redes están subestimadas porque en presupuesto es mucho menos lo que se gasta en redes que en otros medios menos efectivos. En vía publica y televisión se gasta muchísimo más y tienen menos llegada. No hay subestimación antes ni ahora, sino hay distintos métodos. El kirchnerismo buscó siempre el debate y el conflicto como forma  de construcción, y el macrismo, no es que eligió la concordia o lo republicano como dicen, sino que deciden hacer lo mismo pero por abajo.

Todo el tiempo se viraliza contenido sexual o de cualquier característica que, uno supone, nadie quiso que saliera del ámbito privado, y a veces circulan las consecuencias, nada simpáticas, que eso genera en esas personas implicadas. ¿Las redes son un vehículo más para lo que antes era el rumor vecinal o profundizan ese aspecto hasta llevarlo al extremo?

Lo que pasa es que las redes sociales existen desde el comienzo de la humanidad y cualquier ciudad es una red social viva que cuando pasa algo todos se van enterando de lo que pasó. La única diferencia es que ahora se rompe la cuestión territorial, te podés enterar de algo que pasó en otro país. La otra cuestión es la velocidad, algo que tardaba días en un pueblo o incluso años de cruzar de punta a punta un país, sin pasar por los medios, hoy en día tarda segundos. Esas dos diferencias, la velocidad y la perdida de límites territoriales hacen que haya fenómenos virales de los cuales nos enteramos que quizás antes nunca lo hubiéramos sabido.

Y de igual forma que alguien hacía circular el chismerío privado de otra persona por el barrio, ¿estamos preparados “moralmente”, por decirlo de alguna manera, para lo que realmente significan las redes sociales? 

No sé si hay un tema moral, en verdad es al revés, no es que no estamos preparados moralmente sino que la moral ha cambiado pero todavía no sabemos cómo, es como que te rascas donde te pica, o sea, en verdad a nadie le preocupa que alguien salga desnudo en las redes. De hecho en Tinelli gana la que se pone más en bolas. A nadie le preocupa si se cuenta algún chisme o no, en realidad todas las cosas que antes no queríamos que se sepan hoy en día decimos “no quiero que se sepa” porque tenemos esa vieja idea pero en realidad cuando nos ponemos a pensar, bueno, es una foto desnuda, no cambia nada. Obviamente hay todavía instituciones más antiguas que dicen que no se puede, pero la cantidad de chicos que en segundo, tercer, cuarto año del secundario envían fotos con poca ropa y circulan por todo el colegio, antes era una excepción ahora es una norma. Entonces, o nos podemos escandalizar y decir “que terrible, hay que evitar usar redes” o podemos entender que quizás cambió esa moral, no sé cuál es todavía porque estamos entrando en otra nueva etapa donde nos avergonzarán y preocuparán otras cosas. El concepto que yo uso es “extimidad”, lo que hay es mostrar ese espacio que antes era íntimo, y que mientras más lo muestres más estímulos generarás y recibirás más favs y retweets. Mostrás más cosas de tu vida y la red te premia con más éxito.

¿Buscamos el éxito en las redes entonces?

Todos buscamos éxito social y las redes representan el fenómeno. Imagínate que vos jugás al fútbol con amigos, ni siquiera al fútbol, vos estás haciendo jueguitos, pases, y viene alguien y dice “mirá, si ponés dos arcos podés ver quién gana”, entonces rápidamente todos quieren jugar el partido. Las redes vinieron a ponerle arco a nuestra vida social.

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